COMMUNICEREN OVER VERANDERING: het geheim van de 3 Piramides
De sleutel tot succesvolle verandering in een organisatie is efficiënte, maar vooral creatieve interne communicatie. Het klinkt echter eenvoudiger dan het is. “De 3 piramides“ is een bewezen methode om een goede communicatiestrategie op te zetten.
We zijn voortdurend verbonden met sociale netwerken en nieuwssites die ons de hele dag door bestoken met flitsende, vaak agressieve, maar dikwijls ook heel subtiele prikkels. Op de een of andere manier zijn we collectief op de hoogte van de belangrijkste gebeurtenissen in de wereld en worden we constant – en vaak ongevraagd – getriggerd om online producten aan te kopen. We interageren spontaan met onze vrienden, liken hun foto’s en delen zonder erbij na te denken onze mening over allerhande onderwerpen. De tegenstelling tussen het online communicatiegeweld en de dikwijls zeer brave en conservatieve bedrijfscommunicatie kan niet groter zijn. Of het nu gaat over een belangrijke strategische beslissing, de lancering van een nieuw product of een oproep tot deelname aan een project, organisaties grijpen vaak terug naar de typische, vertrouwde kanalen. Krachtige interne communicatie is echter extreem belangrijk. Het is de lijm die zorgt voor de binding tussen de organisatie en de werknemers en draagt bij aan de betrokkenheid van de medewerkers. De interne communicatie stuwt onze strategische projecten vooruit, doorbreekt weerstand en kan het succes van een veranderingstraject maken of kraken. Interne communicatie lijkt dan ook de zwakke schakel in het management van veel bedrijven. Interne sociale media worden met argusogen bekeken; men heeft een voorkeur voor (te lange) e-mails, (te lovende) artikelen in het interne magazine, of (smakeloze) toespraken die een lid van het managementteam met monotone stem voorleest tijdens een plenaire vergadering. Men mist vaak de inspiratie, de motivatie en vooral de ambitie om van de interne bedrijfscommunicatie het krachtige wapen te maken dat het kan zijn. We zijn het gewoon om in ons privéleven continu “geconnecteerd” te zijn. Deze communicatie verloopt hoofdzakelijk via mobiele apparaten en is in eerste instantie zeer visueel en entertainend. Terwijl we vroeger eenvoudige boodschappen ontvingen via de televisie, de krant of de radio maken we vandaag deel uit van een netwerk waarin de kennisuitwisseling in alle richtingen tegelijk verloopt, los van elke hiërarchische impuls. Vandaag bevinden we ons in de netwerktijd waarbij het doorstromen van informatie niet meer afhankelijk is van de hiërarchische positie van de zender. We willen vooral de vrije uitwisseling van kennis bevorderen om zo de innovatie in de organisatie te versterken en sneller tot creatieve oplossingen te komen. In dit netwerk kan iedereen deelnemen aan de conversatie. Het model van de 3 piramides kan organisaties helpen bij het ontwikkelen van een moderne communicatiestrategie. De piramide is het symbool voor de traditionele organisatie met aan de top de directie en onderaan de teams die de door het management ontwikkelde strategieën uitvoeren. Er zijn drie manieren om in deze piramide de informatiedoorstroming op gang te brengen.
De hamer
We slaan met een hamer op de top van de eerste piramide en duwen zo onze boodschap “top down” naar beneden. Dit is een zeer gekende methode die de meeste bedrijven consequent toepassen wanneer ze nieuwsbrieven publiceren, instructies uitsturen via e-mail of wanneer de baas het woord neemt tijdens een event. Voor sommige strategische boodschappen of belangrijke instructies blijft dit een efficiënte techniek. Het gebruik van de hamer veronderstelt wel dat de ontvangers actief op zoek gaan naar de informatie en inspanning doen om te luisteren of te lezen. Hier loopt het dikwijls fout. We worden overspoeld met informatie en hebben het vaak moeilijk om het onderscheid te maken tussen wat belangrijk is en wat niet. Nieuwsbrieven worden vaak onvoldoende gelezen en het is moeilijk om mensen naar een videoboodschap van meer dan twee minuten te doen kijken. Daarnaast is het een techniek die heel weinig feedback uitlokt en de hiërarchische positie van de zender versterkt. De hamer wordt vaak en met succes toegepast om duidelijk te communiceren over de visie van de organisatie. De recente crisis rond het coronavirus bijvoorbeeld heeft ervoor gezorgd dat grote organisaties de door hen gebruikte kantooroppervlakte in vraag beginnen te stellen. Waarom zouden we lege kantoren huren, verwarmen en onderhouden wanneer onze mensen minstens 50% van hun werk thuis kunnen doen? Het herbekijken van de werkomgeving in functie van de nieuwe werking zal aanleiding geven tot onzekerheid en eventueel weerstand. In dit geval is het hoogst noodzakelijk dat de top het woord neemt en in een helder discours toelicht waarom de organisatie een nieuwe weg inslaat. Een goed communicatieplan zal enkele “hamer”-acties bevatten maar er is meer nodig om mensen echt mee te krijgen.
Het vuur
De tweede piramide warmen we op door er een (figuurlijk) vuurtje onder te stoken. We communiceren van onderaf en proberen zoveel mogelijk werknemers te betrekken. Aan de hand van prikkelende acties creëren we een echte “buzz” in de organisatie en zorgen we ervoor dat iedereen op de hoogte is van het project. Door de druk van onderaan op te bouwen, zorgen we ervoor dat het middenmanagement en uiteindelijk ook de top gedwongen worden om tot actie over te gaan. Een goed voorbeeld van het vuur was de actie « Kom met je stoel », die werd bedacht voor een energieleverancier in het kader van zijn verhuizing naar een nieuwe locatie in een duurzaam kantoorgebouw. Het idee was om geen nieuw meubilair voor de cafetaria in het nieuwe hoofdkantoor te kopen, door het personeel te vragen tweedehands stoelen te vinden. De operatie werd gelanceerd via een Facebookgroep en bestond uit het vinden van houten stoelen op zolders, in recyclingcentra of op rommelmarkten en ze naar het kantoor te brengen. De tweedehands stoelen werden verzameld bij de receptie van het oude gebouw. Een week voor de verhuizing moesten alle stoelen opnieuw bekleed worden in zwart. Er werd een Facebookpagina opgezet voor de « Zwarte Stoel » en er werden posters opgehangen met een oproep tot deelname. Het hoogtepunt was een afterwork event in het nieuwe gebouw waar de CEO, staande op zijn eigen zwarte stoel, sprak over de redenen voor de verhuizing en de strategie van het bedrijf. Deze operatie (met een bescheiden budget) had een grote impact binnen het bedrijf (en daarbuiten) en droeg aanzienlijk bij tot de aanvaarding van de verandering.
De boormachine
De derde piramide injecteren we lateraal met onze boodschap aan de hand van een boormachine. We doen dit door heel bewust een groep stakeholders in de organisatie te selecteren en ze te betrekken in het traject. Zij krijgen een specifiek takenpakket ter ondersteuning van het veranderingstraject en worden gestimuleerd om over het project te communiceren met hun collega’s. Ze dienen als aanspreekpunt voor hun teams en worden communicatievectoren op alle niveaus in de organisatie. Het uitwerken van gedragsafspraken voor een nieuwe werkomgeving is een ideale gelegenheid om de techniek van de boormachine te gebruiken. Er moet een groep ambassadeurs worden opgericht, gekozen uit alle niveaus van de hiërarchie en alle afdelingen van het bedrijf, die in een workshop de gebruiksregels in de werkomgeving bespreken en definiëren. Ter voorbereiding van elke workshop krijgen ze een taak die zal zorgen voor commotie en discussie binnen de teams. Ze moeten bijvoorbeeld storend gedrag observeren of aan hun collega’s vragen waarvoor een bepaald type werkplek gebruikt zou kunnen worden. Dit is een doeltreffende oefening, aangezien de informatie op informele wijze circuleert. Indien nodig kun je ook enkele indiscreties loslaten op sociale netwerken. Het spreekt voor zich dat het succes van deze communicatie afhankelijk is van de mondigheid van de ambassadeurs alsook van de handigheid van de begeleiders. Het werk van de ambassadeurs kan op nuttige wijze worden ondersteund door een projectmuur op een drukke locatie waar het personeel de voortgang van het project kan volgen door middel van foto’s, plannen en posters.
De 3 piramides hebben elk hun specifieke effect en meerwaarde. Het spreekt voor zich dat hun kracht exponentieel toeneemt wanneer ze gecombineerd worden. Ze kunnen gebruikt worden als een basisstructuur voor een ambitieus communicatieplan, maar ook om het functioneren van veranderingscommunicatie te evalueren en bij te sturen.